Строительные машины и оборудование, справочник





Направленность обращения, мотивация и форма

Категория:
   Транспортная психология


Направленность обращения, мотивация и форма

Адресат. Существует также взаимосвязь между емкостью и нацеленностью обращения или силой пропаганды. Правда, при этом необходимо также учитывать затраты, так как обращение к одной и той же популяции при ее членении на большее количество целевых подгрупп будет более дорогостоящим мероприятием, чем при членении на малое количество целевых подгрупп.

Первостепенным принципом выбора целевых групп является вид их участия в дорожном движении. Затем может производиться дополнительный отбор, скажем, с учетом социодемографических аспектов (например, возраст, местожительство), а также определенных внешних условий дорожного движения (например, время суток, транспортная обстановка). При известных условиях в результате из комбинации различных приемов могут быть определены узкие или широкие границы целевых групп (например, водители легковых автомобилей, которые участвуют в городском движении преимуществен-о анем, или водители мопедов по дороге в школу). Очевидно, что эти принципы выбора целевых групп находятся во взаимодействии с установлением требований к их поведению.

Четкое представление о целевой группе помогает определить участников других целевых групп и идентифицировать их с тем кругом лиц, на которых бывает рассчитано данное пропагандистское мероприятие, поскольку степень такой идентификации имеет решающее (начение для усвоения содержания рекламы и таким образом для его дальнейшего усвоения. Нельзя ограничиваться так называемым «образованием автономных целевых групп», т. е. таких целевых групп, которые выделяются самопроизвольно, а иногда даже вопреки предполагаемым планам подбора целевых групп. Так, например, если пропаганда навыков правильного поведения водителей в опасных условиях базировалась бы на результатах анализа поведения добровольных участников, выразивших желание участвовать, и в самой готовности к участию в экспериментах и без того уже существовала психологическая установка о повышенной приверженности к соблюдению безопасности, то это было бы ошибкой, т. е. такая целевая группа не соответствует замыслу пропаганды.



В общем нередко обращаются с призывом о безопасном поведении к таким целевым группам, которые уже характеризуются общепризнанной малопригодностью к дорожному движению (например, лица, склонные к употреблению спиртных напитков). В этих случаях следовало бы считаться с тем, что обращение к таким целевым группам может расхолаживающе действовать и как бы обеспечивать алиби для участников других целевых групп (эффект «козла отпущения»), К таким группам лиц следовало бы обращаться как к целевым группам, но только в рамках закрытых или по крайней мере полуоткрытых мероприятий по пропаганде безопасности Дорожного движения.

Мотивация. Под мотивацией имеется в виду обоснование мотива безопасности как цели пропаганды, так как речь идет о выражении призыва или других форм с определенным содержанием. В этом смысле следует про-к°дить различия между содержанием и побуждением чему-либо под влиянием пропаганды безопасности.

Прежде всего в данном случае подразуме-j вается, что соответствующее содержание обращено к каждому участнику целевой группы таким образом, чтобы он мог усматривать в нем возможность осуществления актуальных для него целевых установок и интересов.

Этот аспект взят за основу, например в призывах к сдержанному поведению в дорожном движении, но совершенно нецелесообразно использовать его для убеждения в безопасности. Сдержанное поведение в дорожном движении соответствует деятельности по достижению поставленных целей, но при условии, что предупреждаются возможные опасности на пути к цели за счет соответствующего поведения.

И здесь действует то обстоятельство, что призыв будет тем эффективнее, чем непосредственнее он будет учтен в конкретном поведении. Это возможно в большей мере при более конкретном выражении обращения.

Ничего нового нельзя сказать о повсеместно известном эффекте «шокирующей пропаганды». Правда, в области безопасности движения она подается в таком виде, что может быть применима только в частных случаях. Однако величина и интенсивность отрицательной обратной информации, оказывающей эмоциональное шокирующее воздействие, настолько велики, что познавательный диссонанс, например в форме противоположного атрибута «автомобиль угрожает всему существованию», полностью исключается. Представляется маловероятной (не принимая во внимание кратковременное воздействие) выходящая за эти рамки польза этой информации для безопасности движения. Однако только это обстоятельство еще не может оправдать отказа от последовательного применения шокирующего принципа в пропаганде безопасности, так как это только привело бы к признанию его неэффективности. Однако наряду с этим существует опасность того, что успешное устранение диссонанса приводит к таким обобщениям, что индивидуум в результате приобретает иммунитет также и к другим обращениям или что при неустраненном диссонансе вырабатывается в основном фаталистическая установка по отношению к дорожному движению. Для участника дорожного движения весьма важное значение имеют внешняя картина последствий опасного поведения на фоне его внутренних стремлений к успешной езде.

При выборе «призывов» к безопасности подвергались сравнительному анализу в лабораторных условиях следующие приемы: устрашение; обращение к разуму к ответственности перед семьей; юмор, сатира и др. Эффективность рекламы оказалась максимальной при обращении к ответственности перед семьей и к разуму. Юмор встречается довольно часто, но тем не менее хотя ег0 и воспринимают, но само содержание не рассматривается всерьез. Нравоучения в общем почти не имеют никакой перспективы, зато все большее распространение получает содержательная научно-популярная информация. В этом случае встает вопрос об информации или мотивации как о важной специальной проблеме пропаганды безопасности.

Сообщение или призыв. Сообщение имеет то преимущество, что дает специфические в данной обстановке знания и тем самым непосредственно реализуется. Наряду с недостаточным побуждением в нем вообще отсутствует способность к переносу эффекта на поведение в других обстоятельствах. Сообщение пропаганды безопасности без побуждения хотя и имеет ограниченную пользу, но считается неэкономной формой.

Побуждение (призыв), мобилизующее мотив безопасности в дорожном движении, напротив, нацеливает на действия, готовит к соответствующему поведению и психологическим установкам, которые не ограничиваются узкоопределенными рамками конкретных условий движения. Однако чрезмерно большая обобщенность является недостатком. Побуждение без сообщения представляется, таким образом, хотя и экономной формой, пригодной в принципе для нескольких областей поведения, но при ‘ известных обстоятельствах в конкретной дорожной обстановке не дающей почти никакой пользы, поскольку участнику дорожного движения не объясняют, как можно достичь надежного поведения (что делать).

Поэтому и сообщение, и побуждение в пропаганде безопасности должны увязываться друг с другом, т. е. должно быть побуждение через сообщение. Речь идет о том, чтобы предложить участнику дорожного движения такую рекламу, которая откроет перед ним новые перспективные возможности. При этом имеются в виду лишь перспективные возможности в функциональной области полной системы «дорожное движение» и, следовательно, реорганизация актуального «жизненного пространства», чтобы участник дорожного движения глубже осознал взаимосвязь между определенными манерами его поведения и «живучестью» (надежностью) полной системы.

Транспортная информация может оказывать также возмущающее! воздействие на систему. Это зависит не только от того, являются ли эти сведения правильными или нет, но и от того, как они обрабатываются. Таким образом (по упрощенной четырехклеточной матрице) имеют место следующие виды информации: правильная принятая, правильная непринятая, неправильная принятая и неправиль-ия непринятая.

Опасной «неправильную принятую» информацию можно считать тогда, когда она была принята 85% целевой группы участников дорожного движения, которые в соответствии с ней адаптировали свои манеры поведения. Однако с этим вступают в противоречие различные формы коллективного ошибочного поведения (например, непроизвольные короткие дистанции, высокая скорость движения в потоке при ближнем свете).

Относительно большее побуждение ожидается от такой информации, которая усиливает собственный положительный автопортрет. В этой связи существует серьезное различие между фактическим функционированием системы «дорожное движение» и таким ее функционированием, которого следовало бы ожидать исходя из элементарных соображений педагогики. Насколько бесспорным в области дорожного поведения является то обстоятельство, что положительное внешнее признание правильности поведения является более перспективным, чем исключительно отрицательная обратная информация об ошибочности поведения, настолько же бесспорно и то, что процесс обучения участников дорожного движения протекает через положительную обратную информацию при ошибочном поведении. В решении данной проблемы усматривается почти незатронутая область новых возможностей успешного применения пропаганды безопасности (рекламы).

Эта особенность наверняка может подвергаться исключительному воздействию также со стороны соответствующих «рекламоносителей» чаще всего в форме персонифицированных образцов (примеров для подражания). При этом в принципе могут использоваться положительные и отрицательные образы, правда, от применения отрицательных образов чаще всего приходится отказываться иногда по соображениям эффективности, иногда по этическим соображениям. Соображения эффективности и в этой связи учитывают возможности появления «эффектов козла отпущения», а в этическом аспекте представляется крайне сомнительным создание атмосферы общественного порицания» по отношению к группам * каким бы легким оно ни представлялось. Однако ‘пи выборе положительных эталонов необходимо прогнить дифференциацию в зависимости от данной целевой группы. Важно, чтобы конкретный эталон (образец) выполнял ведущую функцию как для данной целевой группы, так и с учетом соответствующего целевого поведения. «Умелые» и «опытные», особенно если они авторитетны и соответствуют социальным требованиям, вполне подходят для примеров подражания.

Содержание и форма. Специфичность содержания пропагандистских форм безопасности движения выражается в целевой установке, которая в свою очередь определяется исходным положением. Тем не менее имеются некоторые общие требования к содержанию. К ним относится, например, новизна, без которой эффективности не будет. Уже упоминалось, что в специфических случаях до сведения участников целевых групп также должно доводиться и отрицательное содержание. Тогда важно предлагать отрицательное и положительное содержание в оптимальной чередующейся последовательности, т. е. давать сначала отрицательное, а затем положительное содержание (в отличие от первичных эффектов или эффектов новизны при подаче нейтрального по значению материала). Во многих случаях приходится считаться с внутренним противодействием усвоению данного содержания. В таких случаях важно установить причины противодействия (barrier research), с тем чтобы можно было выдвигать аргументы против этого обстоятельства, прежде чем приступать к новому изложению содержания. В этих вопросах находит выражение большинство аспектов, имеющих решающее значение для проблемы изменения психологических установок.

Благоприятный эффект нового содержания может проявляться также в форме неполной аргументации или в вопросительной форме. По аналогии с «эффектом Овсянкиной» последний решающий вывод после некоторой аргументации не приводится или он формулируется в виде вопроса без ответа, так что тот, кому адресовано это обращение, вынужден сам «завершать образ», ‘аким способом повышается момент напряжения, а в отношении себя «самостоятельно» найденное решение или «самостоятельно» сделанный вывод имеет благоприятное воздействие.

Время от времени ставится вопрос о том, может ли «пропагандист» выступать от своего лица. Решение этого вопроса зависит от общего, но также и от специфического значения его престижа (авторитета) в области дорожного поведения и безопасности движения.

Активизация целевой группы. Учитывая известные трудности по целенаправленному изменению групповых психологических установок, имеет смысл сделать это путем воздействия на подгруппы или на отдельных представителей — лидеров общественного мнения; взять за основу эффективные модели самосовершенствования через подражание, используя группообразования при одинаковых условиях поведения. Примером подражания для школьников в качестве такого лидера общественного мнения может стать дорожное поведение их учителя, который ведет в школе общественную работу по дорожно-транспортному воспитанию. Примером группообразования можно считать также раздачу водителям специальных символов (значков) с изображением транспортного средства, приклеивание которых снаружи дополнительно воздействует на собственное поведение во время вождения. Другими возможностями активизации целевых групп следует рассматривать взаимодействие участников целевых групп в соответствующей рекламной акции (например, в радио- и телепередачах) или обратную информацию для членов целевой группы о ходе проведения и успехах в данной акции.

Читать далее:

Категория: - Транспортная психология

Главная → Справочник → Статьи → Форум



Разделы

Строительные машины и оборудование
Для специальных земляных работ
Дорожно-строительные машины
Строительное оборудование
Асфальтоукладчики и катки
Большегрузные машины
Строительные машины, часть 2,
Дорожные машины, часть 2
Ремонтные машины
Ковшовые машины
Автогрейдеры
Экскаваторы
Бульдозеры
Скреперы
Грейдеры Эксплуатация строительных машин
Эксплуатация средств механизации
Эксплуатация погрузочных машин
Эксплуатация паровых машин
Эксплуатация экскаваторов
Эксплуатация подъемников
Эксплуатация кранов перегружателей
Эксплуатация кузовов машин
Крановщикам и стропальщикам
Ремонт строительных машин
Ремонт дорожных машин
Ремонт лесозаготовительных машин
Ремонт автомобилей КАмаЗ
Техническое обслуживание автомобилей
Очистка автомобилей при ремонте
Материалы и шины