Пропаганда безопасности движения. Между рекламой продукции и пропагандой безопасности существуют принципиальные расхождения в исходных психологических принципах. Чем больше реклама продукции опирается на соотношение «затраты — польза», тем больше она будет оказываться ориентированной на определенные потребности пользователя.

Наиболее неудачна как раз та пропаганда безопасности, которая ориентируется на потребности в безопасности, не являющиеся для участников дорожного движения основой управления своим поведением. Любой мотив активного участия в дорожном движении так или иначе приводит к видоизменению чаще всего доминирующего в других сферах жизни мотива безопасности в потребительский мотив: безопасность как квазипотребность, а не как потребность сама по себе. Никто не вступает в дорожное движение, чтобы бороться с опасностью, а делают это для того, чтобы попасть из пункта А в пункт Б.

Особой трудностью, с которой приходится сталкиваться в про паганде безопасности дорожного движения в отличие от рекламы продукции, является борьба в сознании между доминирующим мотивом цели поездки и мотивом избежать несчастья. В непонимании различий между рекламой продукции и рекламой мотивов надо искать объяснение главных причин почти полного отсутствия успехов традиционных видов пропаганды безопасности в виде рекламных форм самых различных акций и кампаний по дорожно-транспортному воспитанию и образованию. Поскольку в конечном итоге должна обеспечиваться безопасность, многие считали, что необходимо призывать прямо к безопасности, не зная, где ее место в- иерархии актуальных потребностей участника дорожного движения.

В этой связи проявляется то, что концепциям относительно устойчивых иерархий потребностей придается лишь весьма ограниченное значение для описания и объяснения конкретного дорожного поведения. Именно это поведение по сравнению с поведением в других сферах жизни свидетельствует о том, что важные для актуального поведения иерархии потребностей и мотивов являются в высшей степени зависимыми от обстановки. Бесспорно, что подобная межиндивидуальная изменчивость потребностей или мотивов в духе интеракцио-низма не исключает устойчивости высшего порядка, но не находит отражения в ранее разработанных мотива-ционных моделях дорожного поведения.

Пропаганда безопасности, опирающаяся на призывы к безопасности и связанная с существенными затратами, до сих пор не претерпела никаких изменений, что в конце концов объясняется недостатком знаний о дифференциации мотивационной структуры участников дорожного движения. Такой аргумент, что если речь идет о безопасности, то необходимо и призывать к ней, очевидно, представляется вполне достоверным не только инициаторам подобных акций, но и участникам целевых групп («потребителям»), так что всеобщее применение снискал порочный метод напоминания об осторожном поведении «тем людям», к которым напоминающие или призывающие себя не относят.

Поэтому нацеленная на более успешную перспективу пропаганда безопасности должна в гораздо большей степени ориентироваться на результаты постоянно расширяющихся эмпирических исследований. Она должна учитывать прежде всего дифференцированную структуру мотивации и поведения различных групп участников дорожного движения и тем самым толковать дорожное поведение как поведение в условиях риска. Для того чтобы иметь успех, она должна придавать общественной потребности в безопасном поведении значение личной квазипотребности, подчиненной вышестоящей потребности достижения цели. Безопасность не может быть «продана» сама по себе, а лишь для целей реализации доминирующих индивидуальных интересов. Поскольку транспортно-психологический аспект пропаганды безопасности иногда не может обойтись без «отрицательной рекламы», т. е. выдвижения аргументов против определенных порочных потребностей, бесспорное преимущество должно в общем отдаваться все же положительной рекламе (с точки зрения успешной деятельности). Необходимо, например, убедить участников дорожного движения, что функциональная способность полной системы «дорожное движение» лишь тогда обеспечивается в полной мере, когда ей под чинены все остальные факторы, и тем самым осуществляется сни жение некоторых индивидуальных претензий к полной системе (например, в отношении «свободы» и независимости дорожного поведения) .

Основные аспекты перспективной пропаганды безопасности дорожного движения были обобщены в рамках работы научно-исследовательской группы Организации экономического сотрудничества и развития (OECD). Отношения между всеми этими аспектами, имеющими весьма важное значение для пропаганды безопасности, были представлены в структурной схеме (рис. 53).

Пропаганда дорожного поведения. В начале любого вида пропаганды по безопасности движения необходимо уточнить, какое поведение надо пропагандировать. При этом следует рассчитывать на определенное сопротивление общих установок, с одной стороны, и эффективность учета поведения целевой группы — с другой. Чем ближе поведение целевой группы к общему, тем меньше эффективность результатов обращения, и наоборот. Это дает повод для довольно узкого определения дорожного поведения целевой группы, например, призыв, направленный на неукоснительное применение ремней безопасности в городском движении, был бы более эффективным в результате нацеленного разъяснения о необходимости беречь себя во время движения, чем в результате призывов к применению ремней безопасности вообще.

Рис. 53. Схема организации и оценки результатов оезопасности дорожного движения

Необходимо также решить, следует ли под поведением целевой группы понимать поведение с учетом транспортно-психологических установок или знаний дорожного движения. Нужно учитывать, что изменения в знаниях дорожного движения достигаются наиболее простым путем, а изменения в поведении — наиболее сложным. Естественно, что для непосредственного успеха пропаганды безопасности самым главным является воздействие на фактическое поведение. Изменения в уровне знаний дорожного движения и в опрашиваемых транспортно-психологических установках еще не говорят об успехе какого-либо пропагандистского мероприятия, направленного на устранение опасных действий.